Empresas devem mostrar valor social

Os negócios estão mudando. Forçadas pelas expectativas dos consumidores e funcionários, as empresas devem cada vez mais mostrar quais são seus objetivos na sociedade. Parece simples, mas é uma mudança grande de atitude. Companhias nasceram para gerar lucro e esse tem sido o dogma sob o qual elas têm evoluído desde quando surgiram no mundo para substituir o trabalho de produção artesanal.

Hoje em dia, consumidores e funcionários querem saber mais. Querem ter detalhes de como a empresa contribui para melhorar o mundo. E isso envolve mais do que lucro. Não que isso seja ruim. Lucro é o oxigênio para a sobrevivência das companhias. O que a sociedade quer saber é: "e a partir daí, o que ela faz?".

O professor da MIT Sloan School of Management, Dean David C. Schmittlein, concedeu uma entrevista interessante ao The Huffington Post recentemente sobre o tema. Segundo ele, o contrato social estabelecido entre empresas e sociedade está mudando. Há uma expectativa para que qualquer empreendimento comercial possa cumprir algo mais do que simplesmente obter lucro e sobreviver. Isso não era comum há 50 anos, e mesmo há 10 anos.

Na entrevista (é só clicar no link lá em cima q vc pode ler), Schmittlein conclama as organizações para que mostrem seu propósito social. Algo que parece simples para nós consumidores, mas é complicadíssimo para empresários. Tente perguntar para algum "qual o propósito da empresa para a sociedade?" A provável resposta é que a empresa faz o melhor produto, oferece um serviço diferenciado, pelo melhor preço e, em seguida, vem um desfile de ações assistencialistas que parecem mais uma esmola dada aos necessitados.

Ok, que o professor aproveita a entrevista para enaltecer a própria instituição que representa. Mas, no meio do discurso, há várias dicas. Como por exemplo quando ele diz que não se enxerga nisso um problema contábil, de marketing ou de como devem funcionar as fábricas. Ou que "ter princípios," "inovar," e "melhorar o mundo" fazem parte da atitude da escola e que isso não está claramente definido em outras organizações. A partir dessas definições, alunos e professores são conduzidos a seguir esses parâmetros de comportamento.

É preciso conhecer um pouco como funcionam Missão, Valores e outros códigos de conduta empresarial. Mas, essa discussão é para quem conhece isso mesmo. Os consumidores não conhecem tais definições e é bom que não se preocupem com a forma da coisa. Basta que continuem pressionando.

Traduzindo alguns conceitos escondidos no texto, é o seguinte.... Uma empresa não pode mostrar apenas que dá lucro porque isso, no fundo, pode ser uma propaganda sobre como ela concentra renda. Ela precisa mostrar que paga bem os empregados. Algo mais do que os direitos básicos. Participação nos lucros (com boas regras e transparência), benefícios e salários adicionais, programas de capacitação, etc. Tudo isso mostra que ela "faz bem pra sociedade".

Há diversas maneiras de mostrar isso. Ter creche, incentivar o uso de bicicletas ou ter transporte que evite que funcionários usem os próprios carros e poluam o ambiente, etc.

Mas, isso tem de ser mais do que propaganda. É preciso que seja atitude. Uma empresa não pode ter tudo isso e ser campeã de reclamação sobre falhas em produtos e serviços. Não pode ter ações sociais e patrocinar corrida de bicicleta se as embalagens de seus produtos ou suas propagandas mentem.

• Pagar por uma marca famosa ou pagar a mais por uma boa atitude?
• Pagar por uma novidade que ainda não sabe como vai poluir o ambiente ou pagar por algo que é comum, mas já existe reciclagem?
• Enaltecer uma empresa "verde" que pode ter feito biopirataria ou outra que não tem nada de "verde", mas ao menos tem atuação mais legalizada?
• Ser contra uma indústria petroquímica que tem vazamento ocasionalmente ou considerar isso um risco comum ao negócio e pressionar por soluções imediatas?
• Ser fervoroso defensor do carro elétrico ou de menos carros, mesmo que com combustível fóssil?
• Preferir uma marca de cerveja porque a propaganda exibe tipos atléticos e gente famosa ou porque os funcionários da empresa são bem pagos?

É tudo parte de um assunto complexo que, ao meu ver, nem os consumidores sabem ao certo todas as implicações. A própria pressão sobre isso pode ser um limitador para pequenos negócios e favorecer quem tenha mais capital para investir.

Pode.

Não é certo.

Há muito de inovação e relacionamento para ser usado nisso e que pode contornar o volume de investimento. Contudo, é um movimento que parece não ter mais volta.