segunda-feira, 21 de julho de 2008

Cauda longa e perna curta

A moda agora é malhar a teoria da Long Tail (Cauda Longa), criada por Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired. Para quem não conhece esse termo eu vou resumir de um modo muito simplório. Ele diz que o mundo está criando possibilidades infinitas de negócio em mercados de nicho. Isso se deve ao barateamento dos modos de produção e distribuição, principalmente os baseados no binômio Internet-Globalização. Antigamente, muitos produtos não poderiam ser comercializados pq davam prejuízos, o preço que eles deveriam chegar ao mercado não compensava o que se gastavapara produzi-los e distribui-los. Hoje, de acordo com a Long Tail, isso mudou.

Se vc não conhece o assunto, é bom pesquisar um pouco. Vou dar três bons links para isso (com textos em português). Uma entrevista de Cris Anderson na revista Época, o bom artigo sobre "Cauda Longa na Wikipedia e um post bem fácil no Brainstorm#9 sobre o tema. Com isso, vc já fica sabendo do que se trata. UPDATE: Autor de A Cauda Longa, Chris Anderson, virá ao Brasil (POA) em outubro - confira em www.internetcorporativa.com.br

Mas, parece haver uma caça-às-bruxas no ar. Nos últimos dias, tenho visto vários textos criticando a teoria da Cauda Longa. O estopim dessa contra corrente parece ter vindo de dois lados e de dois importantes meios de comunicação, a Harvard Business Review e o Wall Street Journal. Ambos são conceituadíssimos divulgadores de idéias de negócios para executivos e agentes da economia. O WSJ na verdade, cita o artigo da professora de marketing da Harvard, Anita Elberse, e serviu para dar mais impulso à discussão.

Anita fez um estudo estatístico sobre a indústria de entretenimento e descobriu que, na verdade, a Internet está impulsionando não os nichos, mas o mainstream do negócio. Com isso, cai por terra a discurso que a Cauda Longa cria novas oportunidades e democratiza o jogo. Na verdade, a Internet está permitindo que os dominadores do jogo tenham cada vez mais poder.

Tudo isso porque em termos de comportamento de consumo a média das pessoas prefere adquirir aquilo que a maioria diz que é bom. Há algo na teoria do individualismo, pregado por Anderson, que simplesmente não se encaixa na realidade.

O artigo "Should You Invest in the Long Tail?", da professora de Harvard pode ser visto no link. Há inclusive ligação para a resposta de Anderson sobre as conclusões dela... e tb a tréplica da professora.

Mas, há outros indícios de que algo não saiu como teorizado.

No Uptade or Die, um blog muito lido por gente de publicidade, há uma nota sobre como a Long Tail serve a interesses dos grandes players do mercado. O site Zappos.com, citado até por Anderson como sendo um exemplo de nichos, tem em um de seus mais belos exemplos da lucratividade da fragmentação de mercados na Nike. A empresa é dona da Converse, uma marca que se gaba de vender "calçados vegetarianos". A Nike... sabem? A Nike... que está mais para a cabeça da besta do que para o rabo longo e afinado.

Outro fato a ser destacado é a ação de fãs da cantora pop Avril Lavigne para fazer o seu hit subir no ranking do YouTube... Ué?!?!?! O YouTube deveria favorecer artistas novos e desconhecidos, de acordo com Anderson. É desse texto do Remixtures quem vem a discussão. Prestem atenção que não é a cantora em si que conta para rebater a teoria, é o comportamento dos fãs.

A teoria da Long Tail ainda é persuasiva, mas, os estudos da professora de Harvard e esses casos também parecem indicar que nem tudo são flores do que Anderson diz. Talvez, mais do que retórica fácil na boca de papagaios, a Cauda Longa precise de gente que se dedique a ajustá-la.

Outros links para pensar sobre Long Tail:
- The dark side of the long tail

- Long Tails and Big Heads

- Something I don't understand about The Long Tail

4 comentários:

João Carlos disse...

É uma bela discussão, o conceito ou teoria da Cauda Longa, que relaciona o Mainstream ao Nicho não é novidade. Há 17 anos, Robert Linneman e John Stanton Jr fizeram um sucesso enorme com o livro Marketing de Nichos, preconizando a importancia deles. A Web permitiu conectar os nichos, criar relações por tribos e simplificou a logistica da distribuição de bens digitalizaveis e informação permitindo atingir estas tribos. Esta é uma das características indiscutíveis da Cauda Longa. O que pode estar acontecendo é um fenômeno intimamente ligado aos novos entrantes, dada a popularização da web, que trazem consigo além de laços fortes, um traço muito forte da cultura de massa refletindo em percepções de que a web acaba enfatizando o mainstream. Em breve estes novos entrantes serão DiYers, e um novo cenário poderá ser tracado, ou não?

Fabio Cipriani disse...

Qualquer assunto na mão de um bom e inteligente vendedor é fantástico. E se um dá certo, pregar o oposto também chama atenção. Polêmica dá audiência.

No caso da cauda longa a retórica de dizer que os dois lados (o positivo e o negativo) estão corretos se aplica. Nenhuma teoria consegue explicar tudo, como poderia dizer Stephen Hawking no seu "Uma breve história do tempo", mas é ela, essa verdade teórica absoluta que todos os cientistas buscam.

Abraços

Edu disse...

O assunto já se esgotou mesmo. Tem uma porrada de gente que torce o nariz quando alguém cita a tal da cauda longa. O João Marcelo Bôscoli já vem descendo o pau na teoria faz algum tempo (http://blog.estadao.com.br/blog/cruz/?s=Boscoli&sentence=AND&submit=OK).


Creio que o movimento começou mesmo com nichos específicos e o mainstream apenas incorporou o conceito porque viu que poderia tirar uns trocos para compensar parte da perda.

Além disso, como disse o Cipriani, nada como ter um bom marketeiro para fazer virar moda nas rodinhas de negócios. É igual rede social... os caras não estão fazendo nada, mas pra não ficar mal entre seus pares, dizem que estão estudando e monitorando a imagem da empresa na internet. É o velho blá blá blá corporativo.

Tai disse...

Mas já era de se esperar, não era? Por mais que a internet "nichifique" mercados, o padrão de consumo permanece o mesmo. Quer dizer... o padrão mudou apenas em nichos também. O barato da internet é que ela te dá a opção --e não a obrigação, como outras mídias-- de se "nichificar" (pronto, viciei no neologismo brega).

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